Social Media Strategy, step 8 : Eteignez les ordinateurs

 

Voici l’avant-dernier article d’une série consacrée à une méthode pour démarrer sur les médias sociaux. Si vous souhaitez lire le début, c’est par ici : Social media strategy, step 1 : Fire your community manager !.

Au cours des épisodes précédents, nous avons fixé un cadre solide à la présence d’une marque sur les médias sociaux, un cadre qui va nous éviter d’avoir à avancer dans le noir en tâtonnant : Une stratégie est déterminée, l’objectif est clair et partagé par tous, les ressources sont identifiées et mobilisées et notre monitoring va nous permettre de vérifier que nos moyens tactiques sont adaptés pour obtenir des codes psn gratuit.

Mais quels moyens tactiques ? C’est à cette étape qu’il faut déterminer quels outils nous allons utiliser, pour quel usage et de quelle manière. Ou pour la question que beaucoup se posent : qu’allons nous bien pouvoir raconter d’intéressant sur notre page Facebook ?

Quelle est l’idée qui tue, l’idée qui va vous permettre d’émerger dans l’avalanche de contenu sur les médias sociaux ? Le syndrome de la page blanche, c’est maintenant.

Qu’allez vous gagner sur les médias sociaux ?

Evidemment, les bonnes idées sont très dépendantes des objectifs stratégiques que vous vous êtes fixés. Il n’est donc pas question ici de donner une liste de bonnes idées à appliquer telles quelles. Chaque marque est différente, et nécessite une stratégie et des tactiques adaptées à ses caractéristiques. Néanmoins, mes différentes expérimentations sur les médias sociaux m’ont conduit à une méthode, un processus qui permet de progresser vers la bonne idée. C’est ce que j’entends essayer de partager ici.

Avant toute chose, il y a un certain nombre de préceptes qui restent valables quels que soient vos objectifs stratégiques, une sorte de tronc commun valable pour toute stratégie de présence sociale :

1. Une présence sociale vise à créer ou optimiser une relation entre la marque et une cible déterminée (clients, utilisateurs, prospects…). Cette notion est fondatrice. Cela signifie entre autre que les stratégies visant uniquement à recruter, à créer artificiellement une communauté, sans lien avec la marque (son histoire, ses valeurs…) sont inutiles, voir même dangereuses.

2. Le vrai bénéfice d’une présence sociale survient quand la cible prend la parole, propage et enrichit d’elle-même une conversation. C’est ce qui fait toute la différence avec la communication top-down. En publicité classique, on “achète” une part d’audience finie. Sur les médias sociaux, on “gagne” de la présence ou de la valeur, grâce à des interactions. Cela signifie aussi qu’une prise de parole de la marque n’est pas indispensable. La prise de parole officielle n’est qu’un moyen tactique supplémentaire.

Cette notion est plus difficile à appréhender, car c’est elle qui marque la vraie différence entre la communication traditionnelle, et le social marketing. Et si on joue avec, si on la pousse dans ses retranchements, cette notion ouvre un grand nombre d’opportunités :

– La publicité peut être un élément important dans une stratégie sociale, pour amorcer un mouvement par exemple (ou pour répondre à un mouvement, en lui donnant de la valeur). La campagne Tipp-ex a été parfaitement soutenue par une présence publicitaire adaptée sur Youtube. Il ne faut donc pas opposer publicité et social marketing, comme c’est trop souvent le cas chez les annonceurs. La publicité est un moyen tactique très intéressant dès lors qu’on le considère comme un élément à part entière de la relation.

– Il peut s’avérer très pertinent de ne pas viser directement sa cible, mais de viser des populations intermédiaires qui constitueront des leviers pour atteindre la cible. Le cas le plus évident, c’est de s’appuyer sur une communauté de clients pour toucher une cible de prospects. Comme cela peut-être de s’intéresser à une communauté de golfeurs pour toucher des chefs d’entreprises (cliché inside).

A la croisée de ces éléments, je considère qu’on peut faire d’excellentes campagnes sociales sans jamais allumer un ordinateur ! Si je suis un restaurateur par exemple, et que je décide d’utiliser les médias sociaux pour promouvoir mon établissement, il sera tout à fait inutile d’aller beugler sur une page Facebook. Cela nécessiterait du temps, des idées… pour finalement ne pas être ni très crédible, ni très efficace.

Faire savoir ou savoir faire ?

Il est beaucoup plus efficace de travailler à faire bien son métier (qualité de l’accueil, qualité de l’assiette…) pour créer du lien avec les clients.

People are not really loyal to brands, campaigns, or content. They are loyal to memorable experiences and people they trust. @thomasknoll (Zappos)

C’est avant tout la satisfaction du client qui va lui donner de la matière à partager dans les réseaux sociaux. Et s’ils ne le font pas naturellement, il faut leur donner un coup de pouce. Mais comment les motiver à le faire ?

C’est simple, le moment où on a le plus d’influence sur un client, c’est le moment où l’on est en contact avec lui, le moment où il consomme. Donc le moment où il est dans le restaurant. C’est là qu’il faut montrer au client qu’on se plie en 4 pour lui, et qu’en retour, on apprécie les commentaires positifs.

Et où leur demander de prendre la parole ? Sur Facebook ? Pas forcément. Le mieux est qu’il publie là où il est actif (parce qu’il y est plus influent), ou là où il a trouvé les coordonnées du restaurant (sur un guide par exemple). Et pour le savoir, il faut le lui demander.

Je peux donc créer une présence sociale crédible et intéressante, sans avoir à choisir un réseau plutôt qu’un autre, et surtout, sans avoir besoin de créer un contenu ou d’animer un dispositif. Sans avoir besoin d’allumer mon ordinateur. Il me suffit de prévoir des call-to-actions pertinents, adaptés, amusants ou autre au moment où je suis en contact avec le client. Par exemple, un petit mot avec l’addition pour signaler qu’on préfère un commentaire positif sur le web à un pourboire ? C’est d’autant plus vrai avec le fort développement de l’internet mobile.

Ce qui parait facile et compréhensible par tous à l’échelle d’un restaurant devient plus flou à l’échelle d’une marque plus importante. Quand on conçoit une stratégie de présence, on a plutôt tendance à chercher sur internet ce que font déjà les concurrents, à essayer de trouver des idées qui marchent, pour les copier, s’en inspirer, ou pour s’en démarquer.

Mais en faisant ça, on oublie que chaque marque est différente, s’adresse à une clientèle différente, qui réagit à des stimuli différents. On oublie qu’une stratégie de présence sociale doit se construire de manière homogène entre le online et le offline, pour assurer la cohérence du storytelling de la marque. On pense media, avant de penser social.

Une bonne idée cache souvent beaucoup de (bon) travail

La stratégie de présence qui conviendra à votre activité, c’est auprès de votre cible que vous la découvrirez, et pas en regardant ce qui fonctionne ailleurs. Certes, il faut étudier le comportement de la cible online. Il faut également bien connaître les outils, techniques et usages des médias sociaux. Mais il faut aussi (et surtout ?) savoir éteindre son ordinateur et descendre dans la rue, aller dans les magasins, rencontrer ses clients ou prospects, converser avec eux.

Ce n’est pas votre cible qui vous donnera la solution que vous cherchez. Mais c’est en l’observant, en la connaissant parfaitement que vous pourrez avoir les bonnes idées, que vous pourrez trouver le bon moment ou le bon interlocuteur pour la solliciter, la surprendre, ou la satisfaire.

J’évoque souvent une tactique, imaginée (et toujours employée) par le patron d’Intuit et que je trouve particulièrement inspirante : les “Follow me home” (déjà évoqué dans mon article sur “savoir écouter un client” par exemple).

Plusieurs fois par an, Scott Cook (ou des managers d’Intuit – j’ai lu quelque part qu’ils en faisaient jusqu’à 20 par an chacun) se poste à la caisse d’un magasin et attend qu’un client passe avec leur logiciel (NDLR : Au passage, de temps en temps, je m’amuserais bien à le faire avec des logiciels concurrents). Il lui demande alors l’autorisation de l’accompagner pour observer sa prise en main, puis pour échanger avec lui sur ce qu’il apprécie ou pas, puis pour parler plus généralement de la façon dont il fait ses comptes.

Cela donne des insights phénoménaux sur le comportement des clients, autant pour améliorer vos produits et services que pour déterminer la bonne tactique de présence sociale.

In response to “How much market research did you do for the iPad?” Steve Jobs replied: “None. It isn’t the consumers’ job to know what they want.”

L’idée géniale ne viendra pas directement (du moins la plupart du temps) de la bouche du client, qui ne sait que réagir par rapport à une proposition existante. L’idée géniale viendra de votre parfaite connaissance de vos moyens, de vos objectifs, des outils disponibles ET de votre connaissance des comportements de la cible.

C’est ce travail en amont, déjà illustré par la bonne répartition des ressources dans une stratégie de présence sociale, qui permettra de trouver le (ou les) dispositif(s) tactique(s) adapté(s) à votre entreprise et à votre cible.

Et il n’y pas besoin d’avoir un ordinateur pour cela. Il suffit d’aller serrer la main à un client.

Les réseaux sociaux sont un excellent outil pour amplifier l’impact du comportement social de votre entreprise. Encore faut-il qu’elle ait un comportement social. Et celui là se crée dans la vraie vie, avec des vrais gens.

Quelle agence pour créer un comportement social adapté

Je conclus sur une réflexion concernant les prestataires valables pour vous accompagner dans la construction de votre stratégie de présence sociale. C’est vraiment une réflexion que je vous soumets, parce qu’elle me tient à coeur, et que je n’ai pas la réponse. Le business model actuel existant entre les annonceurs et les agences interdit pratiquement d’aboutir à la stratégie de présence optimale pour l’annonceur : en fonctionnant en pitch, on demande aux agences d’avoir les bonnes idées avant d’avoir pu travailler avec l’entreprise, ses clients et ses cibles. Donc, on passe à côté de beaucoup de choses.

D’autre part, on a tendance à affecter des budgets sur les moyens tactiques plus facilement que sur les réflexions stratégiques. De sorte que les annonceurs poussent les agences à proposer des moyens tactiques sur lesquels elles pourront se rémunérer, plutôt qu’à se concentrer sur une vraie réflexion stratégique.

Si je reprends l’exemple de mon restaurant, je considère qu’il est plus efficace pour lui d’offrir le café à ses clients en leur demandant de publier un commentaire, plutôt que d’animer une page Facebook. Sauf que du point de vue de l’agence, dans un cas je me rémunère, et dans l’autre nada.

Comment, dans ce cadre, faire émerger un modèle durable et permettant de mettre en place des stratégies sociales efficientes et adaptées, tout en rémunérant correctement le travail et les conseils qui permettent d’y arriver ? J’avoue que ça me travaille…